2025 Bench!. Все права защищены
Обсудить проект
Давайте обсудим ваш проект и найдём лучшие решения для его развития!
Увеличили долю компании на падающем рынке через изменение CJM
- БрендЭтажи
Контекст
Еще несколько лет назад риэлторские агентства доминировали на рынке операций с недвижимостью. Все изменилось с появлением и развитием онлайн-сервисов по поиску, продаже и аренде жилья. Большой выбор объектов, возможность самостоятельного мониторинга, доступность информации — все это трансформировало потребительское поведение. Если раньше основным помощником и советчиком при выборе жилья был риэлтор, то сейчас 57% будущих покупателей квартир прибегают к услугам сайтов-агрегаторов и лишь 35% привлекают к этому процессу риэлторские агентства. Большая часть покупателей обращается к риэлторам лишь на финальном этапе CJM, чтобы оформить документы и проверить юридическую чистоту сделки.
Чтобы удержать свои позиции и наращивать объёмы сделок, компания «Этажи» должна была пересмотреть стратегический маркетинг и выстроить коммуникацию с потребителем, исходя из новой реальности и кардинально изменившегося конкурентного окружения.
Чтобы удержать свои позиции и наращивать объёмы сделок, компания «Этажи» должна была пересмотреть стратегический маркетинг и выстроить коммуникацию с потребителем, исходя из новой реальности и кардинально изменившегося конкурентного окружения.
Задача
Увеличить долю компании «Этажи» на падающем рынке.
Решение
Мы проанализировали CJM будущих покупателей квартир и выяснили, что на тот момент «Этажи» воспринимались как полезный посредник уже на последнем этапе покупки квартиры — когда выбор сделан и нужно лишь помочь с оформлением документов. Это ограничивало ёмкость нашей аудитории и ее потенциал к росту. Мы должны были встроиться в CJM покупателя на более раннем этапе, прежде чем покупатель дойдёт до сделки.
За основу был взят инсайт аудитории, который мы нащупали – «мне сложно одному принять такое важное решение, как покупка квартиры и я хочу разделить ответственность за свой выбор». Это та самая проблема, которую может решить агентство, но которую не решают агрегаторы.
На базе инсайта было сформулировано ключевое сообщение кампании: «Этажи. Для тех, кто навыбирался». Этим бренд снимал боль потребителя, давал ему возможность разделить ответственность за окончательное решение и помогал перейти от выбора жилья к его покупке.
Локомотивным каналом продвижения стало TV с серией роликов. В баннерной рекламе дублировались идущие в эфире сообщения. В наружной рекламе транслировались key visual и основное креативное сообщение «Этажи. Для тех, кто навыбирался». На радио запустили ролик, поддерживающий основное сообщение.
За основу был взят инсайт аудитории, который мы нащупали – «мне сложно одному принять такое важное решение, как покупка квартиры и я хочу разделить ответственность за свой выбор». Это та самая проблема, которую может решить агентство, но которую не решают агрегаторы.
На базе инсайта было сформулировано ключевое сообщение кампании: «Этажи. Для тех, кто навыбирался». Этим бренд снимал боль потребителя, давал ему возможность разделить ответственность за окончательное решение и помогал перейти от выбора жилья к его покупке.
Локомотивным каналом продвижения стало TV с серией роликов. В баннерной рекламе дублировались идущие в эфире сообщения. В наружной рекламе транслировались key visual и основное креативное сообщение «Этажи. Для тех, кто навыбирался». На радио запустили ролик, поддерживающий основное сообщение.
Результаты
Мы встроили «Этажи» в этап выбора квартиры на CJM покупателя и замедлили падения сделок на кризисном рынке, обеспечив рост доли рынка с 14% до 20% в городах проведения рекламной кампании.
Конверсия из обращения в сделку выросла на 1,26 п.п. с 2,1% на старте кампании до 3,36% в конце. В «Этажи» приходили целевые покупатели, действительно заинтересованные в покупке, и агентство помогало им решить этот вопрос.
Конверсия из обращения в сделку выросла на 1,26 п.п. с 2,1% на старте кампании до 3,36% в конце. В «Этажи» приходили целевые покупатели, действительно заинтересованные в покупке, и агентство помогало им решить этот вопрос.
